Los medios y el mensaje cada vez más mezclados
Los contenidos informativos y publicitarios de los medios cada vez están más mezclados. La clásica separación de la publicidad, que en medios escritos incluso estaba encabezada con la indicación de publicidad si se trataba de un publireportaje, por aquello de evitar confusiones, ahora ya no existe apenas.
La radio fue el medio que desde siempre ha mezclado la publicidad y el resto de la programación… pero ahora el soporte de Intenet crea una confusión total al navegador «inexperto», siendo incapaz de distinguir entre mensajes informativos persuasivos (publicidad) e información pura. En Internet la unión de contenido y publicidad es casi total
Ahora las marcas comprueban como sus etiquetas para que no se vean si no pagan en programas como Gran Hermano, mientras las productoras negocian todas y cada una de las imágenes donde aprecerán las marcas que acceden a pasar por caja, así como los detalles del guión. De esta forma el contenido de los medios pasa a ser planificado y presupuestado como una parte más de la campaña, e incluso puede ser determinante en la creatividad que utiliza la marca, como ocurrió con Apple e Independence Day o Nokia con Minority Report.
En Intenet las experiencias son realmente curiosas pues las marcas salen en los videojuegos como protagonistas: los Sims, esos personajes virtuales con los que se juega en el ordenador, pueden comer hamburguesas de MacDonalds o comprarse un ordenador con chip Intel, y en ambos casos obtendrán significativas ventajas de juego antes que si eligen una comida o un ordenador sin marca. También se puede ver como coches de determinadas marcas corren más y mejor que otra en los juegos de automóviles ¿pagando o sin pagar?
También hay marcas que han creado su propio medio de comunicación, como Benetton, que tiene su propia revista bilingüe internacional, Colors, en la que se anuncian numerosas marcas incluso competidoras.
Ante este panorama si se llegase al extremo del lema que popularizó la revista satírica La Codorniz, «Donde no hay publicidad resplandece la verdad», podríamos encontrarnos que no se iban a encontrar muchos medios de comunicación. Salvo algunos públicos y probablemente sería mucho pensar que es en ellos donde resplandece la verdad.
El valor de la publicidad
En los últimos quince años la publicidad y los medios de comunicación han cambiado más que en toda su historia anterior. Los medios convencionales (televisión, diarios, radio, revistas, cine y publicidad exterior, a los que se ha añadido Internet) han experimentado enormes cambios en su estructura, cantidad y calidad.
Todos los medios se han dirigido hacia la segmentación y especialización en sus contenidos y audiencia, lo que lógicamente repercute en la inversión publicitaria.
En busca de esta segmentación también del mercado los medios no convencionales (marketing directo, mailing…) se han convertido en imprescindibles en la inmersa mayoría de los planes de comunicación de las empresas.
La actividad publicitaria en España representa un peso en torno al 2,5% del PIB. Pero su importancia económica no sólo se deriva de su actividad en conjunto o del volumen de puestos de trabajo que genera. Probablemente su mayor valor viene determinado por su configuración como herramienta empresarial al servicio de los demás sectores de la economía para dotarse de valor añadido, incrementar sus ventas y, en defintivia concurrir satisfactoriamente en un mercado cada vez más competitivo.
La publicidad no sólo aporta utilidad a las empresas públicas o privadas. Las herramientas de comunicación son igualmente útiles para las administraciones públicas y las instituciones no lucrativas aunque no estén orientadas por una finalidad comercial. Los gobiernos utilizan la publicidad para informar a los ciudadanos por ejemplo, que deben cumplir con sus obligaciones fiscales. Igualmente las organizaciones no gubernamentales, la iglesia…usan la publicidad para informar de sus acciones, captar apoyos o promover cambios culturales o conductas.
Hablamos de la publicidad como un instrumentos concurrencial al servicio de las empresas. Sin embargo, esa publicidad es igualmente una herramienta indispensable para la competencia entre las diferentes opciones políticas, base de nuestro sistema democrático.
Una funcionalidad más de la actividad publicitaria es su patrocinio de innumerables manifestaciones culturales y deportivas, sin cuyo aporte económico no podrían producirse.
Sin publicidad no tendríamos programación de televisión o radio y prensa gratuita o con precios reducidos, permitiendo el sostenimiento de medios informativos ayudando a asegurar la libertad de expresión y la concurrencia de ideas y pensamientos.
El espectacular desarrollo de Internet viene sostenido básicamente por la financiación que procura la actividad publicitaria manteniendo millones de web con acceso gratuito para internautas.
Es indudable que la publicidad desempeña un papel vital en nuestra economía, estimula el crecimiento y la investigación, anima la competencia, incrementa la transparencia del mercado y aumenta las posibilidades de elección de los consumidores.
Sin embargo, no debemos olvidar que la publicidad es información voluntariamente facilitada por las empresas. Es información persuasiva. Lógicamente su objetivo es captar clientes. Para alcanzar ese objetivo puede haber desaprensivos que «desinformen» a los consumidores, formulando ofertas engañosas o que transgredan los límites legales establecidos para la publicidad.
Estas conductas aisladas y minoritarias que agreden a los consumidores y los valores éticos de la sociedad perjudican el crédito y dañan la imagen de la publicidad. Tanto anunciantes como agencias publicitarias desean evitar la deslegitimación del instrumento publicitario y la consecuente reducción de la confianza y credibilidad de los consumidores.
La información publicitaria, aunque legítimamente interesada, procura persuadir al consumidor para que opte por un determinado producto o servicio. Ahora bien, esa opción se realiza en detrimento de otras alternativas, las de sus competidores.
Por todo esto la legítima lucha en el mercado debe tener reglas que impidan, en beneficio del propio mercado, la desproporcionada agresión a los contrincantes, y eviten por ejemplo la publicidad engañosa.
Por otro lado los medios publicitarios cada vez están menos catalogados y equivocan a los consumidores a la hora de distinguir el mensaje persuasivo propio de cualquier actuación publicitaria. Es decir, las marcas aparecen en medios hasta hace poco «sagrados», como la literatura, aunque existe precedente ya hace muchos años desde la publicación de Desayuno en Tiffani»s, sin que exista constancia de que Truman Capote cobrase por citar la marca de joyería. Ahora marcas como Bulgary no dudan en encargar una novela a una prestigiosa escritora…
Es indudable el valor de la publicidad y lo que afecta en nuestra vida cotidiana, y en toda la toma de decisiones de compra, consciente o inconscientemente. Por ello, es obligado hoy en día, sea cual sea la dimensión de su empresa, conocer su valor y cómo aplicarla en sus actuaciones de marketing para poder beneficiarse e informar de su posicionamiento en el mercado a sus consumidores reales o potenciales.
